Shein e Temu dominano l’e-commerce globale, ma in Italia resiste Amazon

Nel 2025, l’e-commerce mondiale ha superato la soglia dei 6,5 trilioni di dollari di vendite, con un tasso di crescita annuale medio del 10-12%. La Cina continua a rappresentare circa il 45% del valore complessivo del mercato, seguita da Stati Uniti (20%), Europa (15%) e resto del mondo (20%). Per il triennio 2026-2028, si prevede una crescita media globale del 8-9%, trainata soprattutto dall’Asia meridionale e dal Medio Oriente.

In Europa, il 77% degli utenti ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi (report di Ecommerce Europe e EuroCommerce). E’ quanto emerge dall’edizione 2025 della Mappa dei marketplace di Yocabe, la piattaforma intelligente che aiuta i brand a vendere di più e meglio sui marketplace, fondata da Vito Perrone, Lorenzo Ciglioni e Andrea Mariotti.

I dati confermano che i marketplace giocano un ruolo centrale: nel 2024, il 72% dei ricavi globali dell’e-commerce è stato generato proprio da queste piattaforme. In Italia, la percentuale si attesta al 76%. Il dato più significativo, però, è un altro (anche se piuttosto scontato): a dominare questo ambito sono le piattaforme cinesi, con Temu e Shein in cima alla classifica. Il primo registra accelerazioni esponenziali delle visite mensili praticamente ovunque. In Europa si va dal +415% della Francia (2025 su 2024), al +202,8% della Spagna e al +133% dell’Italia. UK fa registrare un +459% e nei Paesi Bassi si arriva addirittura a un +622%, mentre nei Paesi scandinavi a un +333%. Oltre oceano, la sua performance raddoppia in Usa (+201%) e in Canada (+251,8).

Lo strapotere dei cinesi si vede anche nel solo settore del fashion. In Italia le visite mensili su Shein crescono del +43% anno su anno, in Spagna aumentano del +18%, consolidandosi nella fascia giovane, in Francia del +36% e in UK del +154,5%, attrattiva per il pubblico giovane. Bene anche in Germania con un +53,3% e in forte espansione anche nei Paesi Scandinavi (+62%). Moderata, invece, la crescita delle visite mensili nei Paesi Bassi (+18,6%) e addirittura in calo nell’Europa dell’Est, con -9,8%. Negli Usa Shein continua la sua crescita esplosiva (+62%), così come in Canada (+62,3%). In America Latina, il fast commerce cinese cresce rapidamente, con un aumento del +20% delle visite mensili, trainato dalla strategia di fast fashion a basso costo e da campagne di influencer marketing molto attive. Crescita anche in Messico, in Medio Oriente e in Australia. In Cina, Shein fa un +62% di visite mensili nel 2025 sul 2024 come pure in Giappone. Ma è in Corea del Sud che esplode con un +145,22% anno su anno.

Ma c’è spazio anche per la sostenibilità. Vinted continua in molti Paesi europei la sua ascesa, seppur più moderata. In Italia, ad esempio, il sito di second hand con 12,2 milioni di visite, si afferma come leader assoluto del mercato second-hand. Ma è la Francia a trionfare: Vinted, infatti, è nella top 5 del settore fashion francese con una crescita significativa (+28%), confermandosi la piattaforma di riferimento per la moda sostenibile e l’usato di qualità. E in Italia? Nel 2025 l’e-commerce nel nostro Paese continua la sua espansione, superando i 58 miliardi di euro di valore, in crescita del 13% rispetto al 2024 (fonti Netcomm, Statista 2025). Gli acquirenti online superano i 35 milioni, e oltre la metà delle transazioni avviene da mobile.

Ai primi 5 posti della classifica degli ecommerce per visite mensili troviamo Amazon, con un +18% sul 2024, seguito da Temu (+133%), eBay in lieve calo e poi AliExpress e Zalando. Interessante la crescita costante di piattaforme verticali come Leroy Merlin e Decathlon, rispettivamente a 12,1 e 10,8 milioni di visite, a testimonianza della crescente specializzazione della domanda online. Per quanto riguarda il fashion, domina Zalando con 14 milioni di visite mensili, seguita da Shein, che cresce rapidamente fino a 5 milioni (+43%). Zalando Privé consolida la propria posizione nel segmento premium con 3,7 milioni di visite, mentre Yoox, Veepee e Privalia si mostrano in calo.

Cresce anche l’interesse verso realtà più mirate o legate a community specifiche, come Vinted, che con 12,2 milioni di visite si afferma come leader assoluto del mercato second-hand. Amazon in testa in quasi tutti i mercati europei tranne che in Europa dell’Est, dove domina Allegro, ma sono gli Stati Uniti i leader mondiali del commercio online, con un valore stimato oltre 1,4 trilioni di dollari e una crescita annua tra l’8 e il 10% rispetto al 2024. I dazi non hanno fermato la crescita del mercato, ma hanno ridotto la competitività dei player che dipendono fortemente dalle importazioni, creando un terreno più favorevole per chi ha strategie omnicanale e logistica consolidata negli Stati Uniti. Il panorama dei marketplace Usa, tuttavia, rimane il più competitivo al mondo: Amazon mantiene la leadership assoluta, anche se in leggero calo (-1,9%); Walmart continua la sua espansione online (+10,4%), avvicinandosi progressivamente ai volumi di eBay, che mostra una crescita moderata (+1,6%). Temu raddoppia i volumi anno su anno (+201%), spinta da una politica di prezzi ultra-aggressiva e da una forte presenza pubblicitaria, conquistando un posto nella top 5. Al quinto posto, c’è Etsy.

“Un aspetto che accomuna i vincitori dell’ultimo anno – dice il ceo di Yocabe Vito Perrone – è la capacità di raccogliere e usare i dati in modo strategico, allineando il proprio business ai comportamenti di utenti e venditori. Temu e Shein, protagoniste della nostra ricerca, ne sono un esempio: la loro crescita esplosiva nasce proprio dall’uso intelligente dei dati, offrendo ai venditori strumenti di targettizzazione che fino a pochi anni fa sembravano impossibili. In sintesi, chi oggi vende online non può più considerare i marketplace solo come canali di vendita”.