La consapevolezza ambientale non basta a impedire alle persone di acquistare capi ultra-fast fashion, perché per i consumatori il prezzo e la convenienza prevalgono sull’ecoansia. Uno studio dell’Università Rmit, pubblicato sul Journal of Global Fashion Marketing si incrocia con un sondaggio di Roy Morgan che rivela che i principali rivenditori di fast fashion Temu e Shein hanno acquisito complessivamente 1,5 milioni di clienti australiani in più lo scorso anno, con 4,7 milioni di australiani che hanno effettuato acquisti su Temu e 2,6 milioni su Shein nell’anno fino a giugno 2025.
Nonostante questa tendenza, rileva la professoressa associata Carol Tan, è importante comprendere che lo shopping nel settore dell’ultra-fast fashion non è semplicemente sconsiderato o impulsivo. I partecipanti allo studio valutano la sostenibilità a fronte del prezzo e della convenienza, per poi ricorrere a budget e a un’attenta pianificazione per rendere le loro scelte più accettabili. “Questi acquirenti non agivano necessariamente senza riflettere. Alcuni dedicavano del tempo a creare liste dei desideri, a mettere gli articoli nel carrello e ad aspettare il momento giusto per l’acquisto, anche se alla fine percepivano comunque l’acquisto come spontaneo”, spiega, commentando che i risultati invitano a “ripensare la pianificazione e il processo decisionale che possono stare alla base degli acquisti di moda ultrafast”.
I ricercatori identificano due modelli psicologici che contribuiscono a spiegare l’apparente contraddizione: la ‘spontaneità strategica’ e il ‘buffering cognitivo’. La spontaneità strategica descrive il modo in cui gli acquirenti si preparavano agli acquisti creando liste dei desideri, aggiungendo articoli al carrello, monitorando gli sconti e aspettando il giorno di paga, pur vivendo l’acquisto finale come spontaneo. Un partecipante sintetizza la pianificazione alla base dell’acquisto: “Aggiungo articoli al mio carrello e aspetto il giorno di paga o una notifica di sconto”. I social media sono un’influenza importante, che espone alle tendenze e rende più facile passare rapidamente dalla scoperta di un articolo al suo acquisto. “Sto scorrendo TikTok e vedo qualcuno che abbina un haul di Shein. Dieci minuti dopo, ho gli stessi tre articoli nel mio carrello”, racconta un consumatore. Ciò su cui i partecipanti cliccano, cercano e salvano influenza anche i consigli e le promozioni che vedono in seguito, il che può mantenerli coinvolti con le piattaforme.
Il coautore dello studio, il professore associato Saniyat Islam, conferma che i partecipanti sono spesso consapevoli dell’impatto ambientale della moda ultraveloce, ma questa consapevolezza non modifica necessariamente il loro comportamento. “Al contrario, alcuni creano regole o limiti personali che li aiutano a sentirsi più a proprio agio nel procedere con un acquisto”, sostiene. E’ il ‘cognitive buffering’: gli acquirenti ricorrono a budget, limiti di spesa e altre razionalizzazioni per rendere gli acquisti più accettabili nonostante le preoccupazioni. “So che fa male al pianeta, ma quando ho un budget limitato e mi serve un outfit per sabato, semplicemente non ci penso più”, racconta una partecipante. Per Tan i risultati suggeriscono che la semplice sensibilizzazione sull’impatto ambientale della moda ultraveloce potrebbe non essere sufficiente a modificare i comportamenti. “Molti partecipanti erano già consapevoli delle preoccupazioni ambientali, ma l’accessibilità economica, la convenienza e il desiderio di qualcosa di nuovo potevano comunque avere la priorità”, insiste. “Se vogliamo incoraggiare scelte più sostenibili, dobbiamo comprendere non solo ciò che i consumatori sanno, ma anche come riescono a far sì che gli acquisti risultino accettabili nonostante tale consapevolezza”.
Secondo i ricercatori, i messaggi sulla sostenibilità potrebbero essere più efficaci se si rivolgessero alle priorità immediate degli acquirenti, tra cui l’accessibilità economica e il rapporto qualità-prezzo. Mostrare il costo per utilizzo di un capo, ad esempio, potrebbe aiutare i consumatori a confrontare il valore a lungo termine di un capo durevole con quello di articoli più economici che potrebbero essere indossati solo poche volte.