Sostenibilità è una parola inflazionata molto presente nella gran parte delle campagne marketing, in pubblicità, nei messaggi promozionali. Accanto ai casi virtuosi che costruiscono una comunicazione basata su buone pratiche e riduzioni degli impatti, non mancano le storture e le operazioni poco trasparenti che sfruttano il vettore sostenibile come un’ulteriore leva di mero marketing. ‘Acts not Ads’ dovrebbe, invece, essere il nuovo codice di comunicazione secondo Michele Mariani, direttore creativo esecutivo di Armando Testa, tra i più grandi gruppi pubblicitari italiani, con sedi in Italia, in America e nei principali mercati europei.
Quali sono le principali sfide della comunicazione green?
“Oggi nei consumatori c’è una nuova sensibilità, una sensibilità aumentata. La pandemia ha innescato profondi cambiamenti che hanno avuto un impatto su ognuno di noi, e ovviamente anche sul modo di comunicare. I nuovi consumatori non ammettono sbavature, hanno un nuovo senso critico, soprattutto scelgono le marche in base a criteri molto diversi dal passato. Chiedono qualcosa in più di prodotti fatti bene. Chiedono sostenibilità, etica, rispetto, coerenza, trasparenza. E scelgono le marche in base a questi criteri valoriali. I nuovi consumatori, soprattutto quelli più giovani non comprano prodotti, ma scelgono quali marche portare nella loro vita. E sono vicini alle marche che hanno una coscienza, una consapevolezza e attenzione a tutte le sfumature della sostenibilità. La parola sostenibilità è però una parola abusata in comunicazione, che giorno dopo giorno rischia di svuotarsi, e di perdere efficacia. La grande sfida per i brand è cercare di riempirla con intelligenza, con argomenti e comportamenti concreti, in linea con la propria filosofia, evitando facili scorciatoie o grossolane operazioni di greenwashing”.
Qual è il codice di comunicazione più funzionale al marketing sostenibile?
“Chi fa il nostro lavoro sa benissimo che di fronte a questa nuova consapevolezza, dobbiamo imparare ad essere rilevanti, abbandonando le scorciatoie. Non è più il tempo del ‘purché se ne parli’, bisogna che se ne parli per ragioni credibili e pertinenti. La cosa più importante è essere autentici, onesti e impostare strategie di comunicazione che si traducano con un impegno costante nel tempo. Non si costruisce una reputazione sostenibile in pochi giorni o con una sola campagna. È un percorso che va costruito nel tempo passo dopo passo”.
Come si costruisce un messaggio sostenibile efficace?
“Andando a fondo del ‘purpose’ aziendale, cioè del vero senso di esistere delle marche, cercando di trasmettere i suoi valori, comunicando tutte le azioni virtuose che le marche fanno in questa direzione. Più della retorica della sostenibilità fine a se stessa, oggi emergono in comunicazione le marche che sanno raccontare fatti concreti, ‘Acts not Ads’ potrebbe essere il nuovo codice di comunicazione. Passare dalla consapevolezza all’azione. Il pianeta sta collassando. Abbiamo capito tutti l’urgenza, adesso è il momento di fare qualcosa di concreto per cambiare”.
Cosa chiedono le aziende clienti?
“Chiedono strategie articolate, in grado di parlare al pubblico in tutte le piattaforme, e su tutti i touch points. Le aziende sanno come noi che è sempre più difficile catturare l’attenzione delle persone, drogate dai social, bombardate da milioni di stimoli, con la soglia di attenzione che è diventata più bassa di quella di un pesce rosso. In questo senso continuano a vincere le idee che hanno impatto e che sono capaci di ispirare il pubblico, idee che provano a migliorare la società, idee o esperienze che provano a cambiare il modo di pensare delle persone, e possibilmente il modo di agire”.
I consumatori sono sempre più consapevoli e penalizzano le campagne di mero greenwashing. Come si rende distintiva la credibilità green di un’azienda?
“Oggi serve coraggio. Il coraggio di idee forti. E il coraggio da parte delle aziende di prendere posizioni forti. Oggi i consumatori chiedono ai brand di assumersi la responsabilità di agire per un futuro più sostenibile e sono disposti a sostenerli nel farlo. Le marche possono diventare fonte di ispirazione. Nuove bussole per orientarci. Perché ciò che conta più di tutto sono le visioni del mondo, anche su temi fortemente controversi. Le aziende che fanno sentire i clienti ispirati, sono quelle che si guadagnano la loro fiducia e fedeltà a lungo termine, sono quelle che li fanno sentire più di semplici clienti, li fanno sentire parte di un progetto più grande. Questo perché le marche sono come le persone. Ci fidiamo di loro se ci piace quello che dicono e come lo dicono, se riconosciamo coerenza e autenticità. E soprattutto le aziende hanno scoperto che i clienti acquistano più volentieri prodotti delle aziende ritenute più responsabili. E che la responsabilità sociale produce effetti positivi sul business. Le aziende hanno scoperto il valore enorme delle community e scoperto il valore dell’aggregazione intorno alle ideologie. Quindi chi può prenda posizione, ma lo faccia davvero”.