TikTok aiuta gli agricoltori a coltivare l’empatia verso il clima

Gli agricoltori sono abituati a coltivare i campi e a produrre beni, ma un nuovo studio condotto da ricercatori della Penn State suggerisce che la piattaforma di social media TikTok può aiutarli a coltivare qualcosa di nuovo: l’empatia nei confronti del problema del cambiamento climatico. Lo studio è stato pubblicato sul Journal of Rural Studies.

Il team, che ha analizzato le risposte ai TikTok sul cambiamento climatico postati dagli agricoltori, ha scoperto che molte persone hanno risposto ai video con calore e compassione, segnalando empatia emotiva. Tuttavia, i ricercatori hanno anche scoperto che i video non hanno avuto lo stesso successo nell’innescare l’empatia cognitiva negli spettatori. In questo caso, l’empatia cognitiva si è manifestata con commenti in cui gli spettatori vanno oltre la compassione e si impegnano a riflettere criticamente sul contenuto, aggiungendo i propri pensieri o ponendo ulteriori domande.

Lo studio suggerisce che piattaforme come TikTok offrono nuovi modi agli agricoltori di comunicare con i consumatori, secondo Ilkay Unay-Gailhard, ricercatrice presso il Leibniz Institute of Agricultural Development in Transition Economies in Germania, che ha condotto lo studio mentre completava la sua borsa di studio globale Marie Sklodowska-Curie dell’Unione Europea alla Penn State. “I consumatori di oggi sono sempre più alla ricerca di trasparenza nei sistemi agroalimentari e vogliono sapere chi è il loro agricoltore e come viene prodotto il loro cibo“, ha affermato la ricercatrice. “Sono anche sempre più disposti a garantire un settore agroalimentare sostenibile, sostenendo gli agricoltori coinvolti nelle decisioni di mitigazione e adattamento ai cambiamenti climatici. Queste tendenze indicano l’opportunità per gli agricoltori di impegnarsi più direttamente con i cittadini, come già fanno i politici, i media, gli scienziati e gli attivisti“.

Secondo i ricercatori, il lavoro è stato ispirato dal duplice modo in cui la produzione alimentare contribuisce e risente dei cambiamenti climatici. Ad esempio, l’allevamento del bestiame e la produzione di prodotti alimentari possono creare emissioni di gas serra che contribuiscono a intrappolare il calore vicino alla superficie della Terra. Contemporaneamente, gli effetti del cambiamento climatico si ripercuotono anche sui sistemi alimentari in vari modi, tra cui una minore quantità d’acqua o una peggiore qualità del suolo per il bestiame e le colture.

Con l’obiettivo di comprendere meglio il potenziale di TikTok nel generare conversazioni empatiche sul cambiamento climatico, i ricercatori hanno effettuato un’analisi in due fasi. In primo luogo, hanno analizzato il modo in cui gli utenti hanno interagito con i video di TikTok postati dagli agricoltori durante la 26esima Conferenza delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici. I ricercatori hanno ottenuto un campione di studio di 29 video TikTok che consisteva in 2.965 conversazioni con 187 account provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Irlanda, Australia e Nuova Zelanda. Nella seconda fase dello studio, i ricercatori hanno intervistato 12 agricoltori di Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Australia che attualmente utilizzano TikTok per esplorare meglio i loro valori, atteggiamenti e convinzioni riguardo ai dialoghi sul cambiamento climatico sulla piattaforma. I ricercatori hanno scoperto che, mentre molti video sono riusciti a suscitare empatia emotiva, solo pochi sono stati in grado di ispirare empatia cognitiva. Tuttavia, hanno anche scoperto che gli agricoltori intervistati ritenevano che TikTok avesse ancora un potenziale maggiore per favorire conversazioni empatiche rispetto ad altre piattaforme di social media.

Secondo i ricercatori, i risultati dimostrano che TikTok può svolgere un ruolo nel coinvolgere il pubblico in conversazioni sul cambiamento climatico. “Ciò che si nota dalle narrazioni degli agricoltori di TikTok è come l’empatia tra gli spettatori interessati all’agricoltura trasformi la piattaforma in un paesaggio di apprendimento“, ha detto Unay Gailhard. “L’auto-rappresentazione degli agricoltori su TikTok con identità professionali non riguarda solo l’avere voce e gioia, ma anche l’investire reciprocamente sugli altri nella loro comunità online. Questa reciprocità emerge con la raccolta e la condivisione di esperienze e conoscenze all’interno di contesti educativi informali“.

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Il boomerang degli influencer che promuovono i giganti del petrolio

“Vieni con me a prendere degli snack alla stazione di servizio Shell della mia famiglia“: con queste parole l’influencer The Petrol Princess promuove il gigante petrolifero britannico davanti ai suoi 2,7 milioni di follower su TikTok, una pratica che è in pieno svolgimento sui social network ma che alcuni fan attenti al clima stanno iniziando a denunciare. Su TikTok, Instagram e Twitch, ci sono influencer che promuovono le più grandi compagnie petrolifere del mondo come BP, Chevron, Exxon Mobil, Shell e TotalEnergies. In mezzo ai contenuti basati su calcio, videogiochi o viaggi, queste celebrità provenienti da India, Messico, Sudafrica e Stati Uniti non esitano a esaltare i meriti degli ultimi programma di fidelizzazione delle major petrolifere. Secondo DeSmog, un sito web sulla disinformazione climatica, dal 2017 più di cento influencer hanno promosso le compagnie petrolifere e del gas. Sotto accusa per il suo ruolo nel riscaldamento globale, “l’industria dei combustibili fossili vuole costruire capitale sociale tra i giovani“, spiega all’AFP Melissa Aronczyk, docente di comunicazione e informazione alla Rutgers University (USA).

I giornalisti dell’AFP hanno trovato sui social diversi video che promuovono i servizi della ExxonMobil, tra cui quello di una madre incinta in una stazione di servizio che utilizza il programma premi dell’azienda e quello di un influencer specializzato in matrimoni. “La ExxonMobil, come molte altre aziende, collabora con gli influencer per educare i consumatori sui vantaggi del programma di ricompense per il carburante“, ha spiegato all’AFP la portavoce dell’azienda, Lauren Kight. Una portavoce della Shell ha detto all’AFP che il gruppo sta utilizzando la pubblicità e i social media per mettere in evidenza i suoi prodotti a basse emissioni di carbonio, ma ha rifiutato di commentare le partnership a pagamento per i prodotti petroliferi.

Basandosi sulle parole chiave di Shell relative alle energie rinnovabili, l’AFP ha trovato solo una manciata di post su Instagram che pubblicizzavano la sua app di ricarica per auto elettriche. BP, Chevron e TotalEnergies non hanno risposto alle richieste dell’AFP.

Secondo il think tank InfluenceMap, nel 2020 le compagnie petrolifere hanno speso quasi 10 milioni di dollari in pubblicità su Facebook. Ma è difficile valutare la portata del fenomeno, poiché non tutti gli influencer annunciano chiaramente la natura pubblicitaria delle loro pubblicazioni. Sebbene l’endorsement da parte di personalità ‘terze’ come gli influencer sia una tecnica di lunga data nella pubblicità, Melissa Aronczyk avverte che il tentativo delle compagnie petrolifere e del gas di corteggiare gli influencer potrebbe ritorcersi loro contro. “Molti giovani sono consapevoli dell’urgenza della crisi climatica e non vedono di buon occhio le compagnie di combustibili fossili, che considerano non solo obsolete ma anche pericolose per il nostro benessere“, sottolinea l’autrice. “Gli influencer che collaborano con queste aziende devono aspettarsi che la loro reputazione ne risenta e che il loro pubblico reagisca negativamente“, concorda Duncan Meisel, direttore esecutivo di Clean Creatives, che si batte per l’abbandono della pubblicità sui combustibili fossili.

Su Instagram, un’influencer di videogiochi con 178.000 follower sul suo account @chica ha recentemente causato costernazione tra i suoi seguaci mostrando una nuova funzione del gioco online Fortnite sponsorizzata da Shell. “Capisco la necessità di fare soldi, ma fare pubblicità a una compagnia di combustibili fossili nel 2023 non è la strada giusta”, ha scritto uno dei suoi follower. Sono cresciuta con i tuoi video, vederti venderti a una delle compagnie più immorali e disumane che ci siano” è “spaventoso“. “Non è possibile che tu abbia così tanto bisogno di soldi“, si legge sotto a un video di un altro influencer, che presenta anche la nuova funzione di Fortnite e parla del rifornimento di carburante presso le stazioni di servizio Shell. Per Duncan Meisel, c’è ancora una soluzione a disposizione di questi giovani sconcertati: “Il pulsante ‘unsubscribe’ non è mai lontano“, ricorda.

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Le vacanze al tempo dei social: su Instagram spopola il mare

Viaggiare, scoprire nuove destinazioni, spezzare la routine consueta abbracciando giornate all’insegna del relax, del divertimento o dell’avventura. Ciascuno ha la propria personale idea di vacanza. Ma il minimo comune denominatore, nell’era dei social media, è la condivisione: è ormai del tutto naturale, e ancor più frequente durante la stagione estiva, pubblicare sui social foto e video che sono dei veri e propri reportage di viaggio ‘artigianali’, attraverso cui gli utenti amano scambiarsi spunti, idee, informazioni e, soprattutto, ispirazione. Instagram e TikTok sono diventati dei canali privilegiati per la raccolta di suggerimenti di viaggio, con gli enti del turismo sempre più attivi nel promuovere le proprie destinazioni e i travel creator che sono una vera e propria miniera di consigli per i loro follower. L’agenzia di comunicazione Theoria ha commissionato a Inflead, piattaforma di Influencer Marketing Intelligence, una ricerca sui trend social e gli opinion leader nel mondo del travel, analizzando le tendenze, gli hashtag e i temi emergenti, oltre alle personalità, che, in un arco temporale compreso tra l’estate 2022 e quella in corso, hanno guidato le discussioni su viaggi e destinazioni nelle piattaforme social.

Analizzando l’uso di parole chiave e il numero complessivo di post in ciascuna categoria, tra le tipologie di destinazione preferite sul social di Meta, il mare si piazza al primo posto (26,8%), seguito dalla montagna (10,9%) e dal camping outdoor (7,2%). Su TikTok, invece, le destinazioni low-cost sono quelle più pubblicate (31,1%), mentre mare e montagna si ritrovano pressoché a pari merito, con, rispettivamente il 5,3% e il 5,8%.

Nella top delle location più celebri su Instagram nell’estate 2022, al primo posto si colloca la Sardegna (menzionata nel 10,2% dei post esaminati a tema destinazioni italiane), seguita dalle città d’arte Roma (7%) e Venezia (5,8%). La Campania trionfa con Positano (5%), iconica località della Costiera Amalfitana, e Capri (4,8%), la magica isola dei Faraglioni e della Grotta Azzurra. Seguono le Dolomiti (3,7%), la Puglia (2,8%) e Milano (2,6%). Palermo (1,8 %) e Firenze (1,7%), si piazzano rispettivamente al nono e decimo posto.

Sul social di Meta, l’hashtag più utilizzato dagli influencer italiani nell’estate 2022 è stato #italy (41,6%), seguito da #travel (29,5%), #italia (28,6%), #sardegna (11,4%), #nature (8,4%), #sea (6,6%), #dolomiti (3,8%), #mountains (2,5%), #trekking (1,9%). Su TikTok, l’hashatg #viaggiare è stato usato nel 20,3% dei post pubblicati dagli influencer italiani; subito dopo il suo equivalente inglese #travel (19,3%), seguito da #tiktokviaggi (16,5%), #tiktoktravel (15,6%), #consiglidiviaggio (15,1%), #fyp – acronimo di “for your page” (14,2%), #lowcost 7,1%, #mare (4,8%), #dolomiti (4,7%).

Tra i 50 influencer italiani che hanno pubblicato di più su Instagram contenuti a tema travel durante l’estate 2022, ecco quelli che hanno avuto più engagement: al primo posto, @thetravelization (con una media di engagement di 37.638), al secondo @rotoloandoperilmondo (18.121), al terzo @enricotravels_insardinia (10.905), @gaiaconsalvo (10.768) e @kavalaomer (10.734). Il ranking su TikTok vede trionfare al primo posto @giovanniarena_ (con una media di engagement pari a 57.929),  seguito da @gaiaconsalvo (45.078), @iam.polets (30.093), @sivola.it (26.266), @vanvangulo (25.068).

Le discussioni sul tema delle vacanze sui profili degli influencer considerati per il ranking (quelli con oltre 100K di followers), hanno totalizzato una media di 3.722 like e 62.363 views su Instagram, e di 34.583 like e 331.646 views su TikTok.  La media del numero di follower degli influencer presi in esame è di 190.179 per Instagram e 548.457 per TikTok, con un Influencing value di 20.207 per il social di Meta e 576.368 per il social cinese, totalizzando rispettivamente un’efficiency di 26% su IG e 139% su TT. Un dato assai significativo che emerge nel 2022 e si proietta nelle previsioni del 2023 è che il tema travel crea molto più engagement su TikTok rispetto a Instagram.

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Gli influencer green più seguiti su Instagram e TikTok

Sempre più influencer e celebrità influenzano i loro follower nelle scelte e nelle abitudini. E, a volte, questo può avere anche un risvolto positivo per il Pianeta. E’ il caso di chi sfrutta Instagram e TikTok per persuadere chi segue il suo profilo a scegliere comportamenti sostenibili.

Ma quali sono i personaggi più influenti in questo campo sui social? Inflead, piattaforma di Influencer Marketing Intelligence, ha stilato la classifica dei creator che parlano di ambiente.

Su Instagram la più seguita è l’ex modella Cristina Cororobai (@cotoncri), che dopo la nascita della figlia Blu ha deciso di rivoluzionare il suo stile di vita così che fosse meno impattante per il Pianeta, e di raccontare questo suo percorso sui social. Al secondo posto troviamo la designer Camilla Agazzone (@camilla_agazzone), che con i suoi green tips insegna alla community come diventare degli “imperfetti sostenibili” a piccoli, ma fondamentali, passi per salvare il mondo. Segue Giovanni Storti (@giovanni.storti.ufficiale), del celebre trio Aldo, Giovanni e Giacomo, che sul suo profilo intrattiene con post dedicati alla cura dell’ambiente e della salute. Troviamo poi subito fuori dal podio Elisa Nicoli (@eco.narratrice): specializzata in comunicazione ambientale e regista di documentari, dal 2007 racconta e ispira a una quotidianità più rispettosa verso la Terra e i suoi abitanti. Infine arriva Silvia Moroni che con il suo @ParlaSostenibile si occupa di creazione di contenuti digitali per social media e siti web a tema cibo e, ovviamente, sostenibilità.

Ma anche su TikTok c’è l’imbarazzo della scelta. Si classifica primo Nicola Lamberti (@lambert.nic) che parla di sostenibilità, di consapevolezza, d’impegno civico e di come possiamo contribuire positivamente e regolarmente ad aiutare il nostro pianeta. Secondo posto per il progetto @archeoplastica, che nasce da un’idea di Enzo Suma, da oltre dieci anni guida naturalistica ad Ostuni (Br), per sensibilizzare sul problema dell’inquinamento da plastica e promuoverne un uso più consapevole e responsabile. Sul podio, di nuovo come su Instagram, Giovanni Storti. Quarto posto per @lifegate: non una persona fisica, ma il canale media di informazione principale per i temi ambientali e per la sostenibilità. Sbarcato su TikTok, raggiunge solo con questo profilo 1.4 milioni di persone. Chiude la classifica Sofia Pasotto con @telospiegasofia: ha partecipato ai Fridays for Future e fa divulgazione scientifica sui social in modo smart e a volte anche ironico, per cercare di sensibilizzare il più possibile anche i giovanissimi.

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