Slow fashion

Cavagnero: “La moda, il ‘green nudging’ e la parentela col food”

In principio furono la diffusione della BSE per la carne bovina, seguite da una serie di altri scandali, tra cui le frodi equine e le mozzarelle blu tedesche. Stiamo parlando degli anni ‘70, e proprio da allora si è cominciato a discutere di sicurezza alimentare – intesa come sicurezza igienico sanitaria ma anche sicurezza informativa – in ambito food. Così, alcuni ingredienti hanno cominciato a essere rimossi e sono nate numerose nuove norme, tra cui la regolamentazione delle produzioni biologiche e l’etichettatura obbligatoria, nonché certificazioni di prodotto, che hanno permesso ai consumatori di essere informati su cosa si trovavano nel piatto.

Sostenibilità e food, come dicevamo, vanno di pari passo da quasi 50 anni: si pensi che la prima certificazione in ambito alimentare è del 1978 ed è una vera pietra miliare, a ricordarci quanto siamo attenti a ciò che ingeriamo. “Per quanto riguarda invece il comparto moda“, racconta a GEA Sara Cavagnero, avvocato specializzato in proprietà intellettuale e dottoranda di ricerca in moda sostenibile e proprietà intellettuale, “non c’è stata la stessa attenzione“. Ma se andiamo a vedere gli sviluppi in questo secondo ambito, “ritroviamo pattern similari a quelli del food: anche in questo caso si parla di elementi che entrano a contatto con il corpo, di sostanze chimiche utilizzate, di coloranti, di modalità di produzione, di tracciabilità della filiera, di interazione sociale e dinamiche culturali. E, come per il mondo food, anche in questo caso abbiamo alcuni “ingredienti” che entrano in gioco“. E che fanno la differenza. Non solo: anche le risorse – ambientali e umane – utilizzate nei due sistemi, a ben guardare, sono le stesse. “Quando parliamo di fibre naturali, quali il cotone o la viscosa (che costituiscono circa il 27% delle fibre presenti sul mercato), facciamo riferimento a materie prime che hanno un’origine agricola e che richiedono lunghe ore di lavoro nei campi. Per l’agricoltura, come per la moda, servono ingenti risorse idriche, legate ai processi di produzione e lavorazione. Ancora, come per le ricette di prodotti alimentari, anche nella moda le tecniche di lavorazione, rammendo e manutenzione variano da luogo a luogo e vengono trasmesse di generazione in generazione“. Pure nel mondo della moda è sorta, molto più recentemente, l’esigenza di ottenere informazioni sui capi e sulle relative modalità di produzione, molto spesso fornite tramite certificazioni nate proprio nel settore alimentare. “Anche i vocaboli utilizzati nel marketing ricordano quelli propri del settore food: ‘moda naturale’, ‘moda vegana’, ‘moda bio’ ricalcano gli stessi termini utilizzati per il settore alimentare“.

ANNO 2008, SVOLTA SOSTENIBILE NEL MONDO FASHION

Nell’ambito fashion, l’anno da tenere presente è il 2008: in quel momento, grazie a Kate Fletcher – professoressa di Sostenibilità, Design e Moda presso il Centre for Sustainable Fashion della University of the Arts di Londra – si è cominciato a parlare di fashion sostenibile con varie accezioni – moda slow, moda etica, moda green o eco.

DA SLOW FOOD A SLOW FASHION

Proprio le molteplici correlazioni con il mondo alimentare hanno portato la Professoressa Fletcher all’elaborazione, ispirata dal concetto di “slow food” coniato e fondato da Carlo Petrini, al termine “slow fashion”, che stabilisce nuovi principi per un approccio più consapevole e responsabile al mondo della moda. Lo slow fashion si basa su alcuni principi fondamentali: la qualità dei materiali (di prima scelta, riciclati, naturali o ecologici), l’estetica (i capi devono essere belli e durare ben oltre una sola stagione), la filiera (dove ogni figura deve poter essere rintracciabile ed eticamente ineccepibile). “Una teoria completamente in antitesi rispetto al fast fashion, dove ormai le collezioni non sono 4, come le stagioni, ma 52, ovvero una per settimana“, ha spiegato, “oppure addirittura 365, per i brand di ultra-fast fashion: escono nuovi prodotti ogni giorno“.

SOSTENIBILE SI’, MA NON PER OGNI ASPETTO

Sviluppo sostenibile è un concetto complesso, che racchiude tre dimensioni: ambientale, sociale ed economica.
Sebbene oggi i brand tendano a richiamare soprattutto la componente ambientale e molto meno quella sociale, per dichiararsi sostenibile, occorrerebbe soddisfare le tre aree: non basta quindi utilizzare tessuti e tecniche produttive considerate meno impattanti sull’ambiente. “A prescindere da un utilizzo dei tessuti rispettoso, bisogna considerare anche tutto il resto“, puntualizza Cavagnero. “Come la questione della giustizia, dell’etica, del rispetto dei lavoratori, della giusta paga… Ma queste sono questioni decisamente meno esplorate“. Come anche la diversità dei corpi che vengono mostrati – e che oggi porta verso un concetto di “inclusivity“, ma nel 2008 erano temi ancora impopolari. Come il concetto della moda legata alla disabilità, di cui è cominciato a parlare solo recentemente, e che finalmente inizia a coinvolgere sfere di popolazione che erano state, finora, “dimenticate”.

IL GREEN MARKETING

“Se si leggono i report delle aziende, la parte ambientale risulta sempre enfatizzata, mentre la parte sociale viene spesso ‘tralasciata’. Anche i colori utilizzati nei marketing sono sempre gli stessi: il verde, associato alla natura, il blu al mare. La comunicazione è usata a scopo pubblicitario ma la componente sociale, con il suo poco appeal, non è mai sviluppata“. Dagli anni ‘80 si è, infatti, diffuso un filone definito “green marketing”, che ha esplorato l’impatto sul consumatore di colori associati alla natura e parole come bio, eco, etc. Il risultato: “Sono stati osservati effetti positivi sul consumatore, che portavano a una maggiore propensione all’acquisto“. Il termine associato a queste strategie di marketing è “nudging” (in particolare “green nudging”), che si traduce come “spingere dolcemente”, ovvero far compiere azioni senza imporle ma creando al contrario le condizioni adatte per influenzare le persone.

LA TRACCIABILITÀ

Il discorso sulla tracciabilità nel mondo della moda “è molto complesso, soprattutto per grandi brand che hanno produzioni dislocate in ogni angolo del Pianeta“, spiega Cavagnero. “Pensiamo a quanto è lunga la filiera di una t-shirt di cotone, che parte dal campo, generalmente in Eurasia, poi porta la fase del trattamento e trasformazione in filato in Cina, che ha il know-how e i macchinari per farlo, per poi passare alla realizzazione del capo che avviene nel sud est asiatico, Bangladesh e India, fino alla vendita, in Europa o negli Stati Uniti… E abbiamo già fatto il giro del mondo!”.
Diverse ricerche hanno dimostrato “che la visibilità della filiera si riduce al primo tassello, ovvero il fornitore diretto. Spesso il fornitore di primo livello, scelto per ragioni di convenienza economica, è l’unico elemento noto, mentre si ignora tutto ciò che sta dietro“, e queste logiche erano le uniche a guidare il settore fino a poco tempo fa.
Oggi siamo agli albori di un cambiamento, ma la scelta di un fornitore rispetto a un altro solo perché sostenibile è pura utopia: “spesso gli Audit sono falsificati, oppure solo “aggiustati”, come dimostra una ricerca della Columbia University“. Da un po’ di anni, però, “le cose stanno cambiando: all’interno delle Nazioni Unite dal 2018 è nato un gruppo di lavoro che si occupa della tracciabilità nella filiera moda e calzature, a cui partecipo come esperta. Essendo un progetto intergovernativo e sovranazionale, si pone come strumento neutrale di ricerca e valutazione“. Ma non basterà se non sarà adeguato sulle diverse tipologie di aziende, anche sulle micro e medio-piccole, vera spina dorsale della filiera.

UNO SGUARDO AL FUTURO

Ma come sarà lo scenario nei prossimi 10 anni? “Per capire il futuro del settore moda si può guardare quello che è successo al food“, spiega Cavagnero, “ci sarà una maggiore attenzione a tutto ciò che è local, alla produzione più vicina, a una maggior sinergia tra designer e acquirente. Non avverrà dall’oggi al domani, ma sarà un cambiamento lento. Anche se, ammetto, sarebbe meglio che fosse velocissimo“.

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app peas

Nasce Peas: l’app che rende ‘circolare’ la moda

Incasellare Matteo Ward in un’unica definizione è impossibile: CEO e co-fondatore di WRÅD – start-up vincitrice del Best of the Best RedDot Design Award, finalista ai Green Carpet Challenge Awards, selezionata da ADI Design Index e finalista al Compasso d’Oro 2019 -, è anche imprenditore attivista. Ed è una delle brillanti menti che si celano dietro P.E.A.S. – Product Environmental Accountability System, il primo sistema intelligente che integra tracciabilità sociale e ambientale con la gamification.

BUY LESS, CHOOSE WELL, MAKE IT LAST: PIÙ FACILE A DIRSI

Il progetto, presentato ieri alle Nazioni Unite, parte da una situazione reale: in media, nel mondo, un capo di abbigliamento viene gettato dopo solo 7 utilizzi. Un consumo eccessivo, incompatibile con qualunque strategia di sviluppo sostenibile, e che deve essere contrastato. “Tutti ci diciamo ‘Lunga vita ai vestiti, non buttateli via, etc’, ma non è un concetto che può interessare un ragazzino di 14 anni o un top manager di 40“, ha spiegato concretamente Matteo. Non solo: “Vivienne Westwood ha detto ‘Buy Less, Choose Well, Make it Last’. Molto bello ed esclusivo come claim, ma non tutti possono permetterselo“. L’innovativo progetto, realizzato grazie al supporto di Regione Lombardia, dal Politecnico di Milano, dalle aziende MOOD, 1TrueID e WWG in collaborazione con WRÅD, rende visibili tutte le informazioni sull’origine e l’impatto dei nostri vestiti, ma non solo: grazie ad un algoritmo, ci comunica quanto l’iniziale costo ambientale di un capo viene ammortizzato nel tempo grazie al suo utilizzo. Incentivandone, con un gioco, un uso duraturo nel tempo.

COME FUNZIONA P.E.A.S.

La tecnologia di P.E.A.S è ‘a prova di boomer‘: “Tu connetti P.E.A.S. alla maglietta che indossi attraverso un QR code o un tag NFC (acronimo di Near Field Communication, un sistema di comunicazione di prossimità) che trasmette segnali al cellulare. Il chip nel tessuto è minuscolo e invisibile. L’app riconoscerà da quanto sei in possesso del capo, se lo hai già utilizzato e comunicherà quanto hai ammortizzato in termini di consumo di acqua, energia e tecnologi“. Per farlo, P.E.A.S. elabora dati scientifici ottenuti grazie ad un Life Cycle Assessment, che calcola l’impatto ambientale di tutti i passaggi produttivi necessari a trasformare un fiocco di cotone in una felpa. Matteo guarda ancora oltre: “Ogni azienda potrebbe anche dare incentivi ai consumatori più virtuosi, e qui il limite è la fantasia“, conclude. “Ogni brand potrebbe decidere, ad esempio, di regalare un biglietto per un concerto, o un buono spesa al supermercato biologico, o altri benefit studiati ad hoc“.

UN CAMBIO DI PARADIGMA

A questo punto sorge però una domanda: ma un brand non ci perde a far riutilizzare lo stesso capo piuttosto che venderne altri? “La direzione che stanno cercando le aziende è proprio quella di capitalizzare un servizio che singolo paio di jeans può restituire nel corso della sua vita, piuttosto che essere schiavi della riproduzione dello stesso passo di jeans stagione dopo stagione“, spiega Ward. “Capisco che questo cambio paradigmatico non sia immediato, ma diventerà un cambiamento obbligato dalle nuove policy che stanno nascendo e spingendo in questa direzione, per aumentare la circolarità del prodotto“. Perché è questo, per Matteo, il futuro che abbiamo davanti: “Non devi creare per forza una felpa dai funghi!“, scherza, “ma se l’hai utilizzata a lungo, il materiale è sostenibile e in più ci aggiungi P.E.A.S., nel tuo piccolo hai già innescato, giocando, una reale filiera circolare“.

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Gucci

Sostenibilità fashion, all’Italia la medaglia d’argento

Tra le tante medaglie sportive vinte dal nostro Paese nel corso del 2021, arriva un “secondo posto” di tutto rispetto anche da un settore in cui, da sempre, è considerato l’emblema: il mondo del fashion. Secondo il Circular Fashion Index 2022 di Kearney, infatti, l’Italia risulta essere il secondo Paese sostenibile tra i principali produttori in ambito moda.

LA RICERCA DI KEARNEY

Kearney, società di consulenza che valuta gli sforzi dei brand per estendere il ciclo di vita dei prodotti, ha preso in considerazione 150 marchi globali in rappresentanza di 20 Paesi e sei categorie: sport e outdoor, biancheria intima e lingerie, lusso, lusso conveniente, mercato di massa e fast fashion. Le performance di circolarità delle aziende sono state valutate su sette dimensioni, coprendo sia il mercato primario, come la vendita di nuovi prodotti ai clienti (valutando la quota di tessuti riciclati, il peso della circolarità nella comunicazione, il livello di dettaglio delle istruzioni di lavaggio e la disponibilità di servizi di riparazione) che quello secondario (ovvero la vendita di seconda mano, i servizi di noleggio e di raccolta di indumenti usati). Successivamente, sono stati combinati questi punteggi per averne uno complessivo tra 1 e 10 (1 rappresenta il punteggio più basso e 10 il più alto).
I risultati non sono incoraggianti: solo il 7 % dei brand utilizza materiali riciclati in misura credibile; il 54 % utilizza materiali riciclati solo per alcuni articoli selezionati, ma il 39 % non utilizza materiali riciclati di nessun tipo. Riguardo alla comunicazione sulla cura del prodotto, solo il 46% dei brand fornisce questi dettagli – ma in modo approssimativo – alla clientela, mentre il 44% non lo fa per niente. E anche se la promozione della circolarità è tra le misure più facili da implementare, il 44 % dei marchi non la promuove affatto, e il 40 % si accontenta di dare la quantità minima di istruzioni richieste dalla legge.

GUCCI e OVS SUL PODIO

Da Italiani possiamo essere orgogliosi: nel settore del lusso, il podio va alla maison fiorentina Gucci, ma nella Top 10 della classifica generale c’è anche Ovs, che si posiziona al quinto posto: l’azienda è passata dal 65% di tessuti riciclati della collezione 2020 a un’ambizione del 90% entro il 2025, con maggiori istruzioni per la cura dei capi, servizio di riparazione disponibile in alcuni negozi e donazioni di abiti usati in beneficenza. La Francia, con i suoi 22 marchi, resta fuori dalle prime posizioni ma raggiunge il punteggio più alto nel Circular Fashion Index 2022 (3.65 punti), seguita da Italia a 2.95 (come gli Stati Uniti) e Germania a 2.63. Sul podio della classifica generale restano invece Patagonia, The North Face e Levi’s. Difficile spostare questi colossi, che si contendono da anni le prime tre posizioni.

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Stella McCartney

Stella McCartney: pelle di fungo e pellicce vegane, un inno a Madre Natura

“Love your mother…nature” scrive Stella McCartney su Instagram nel giorno della festa della mamma. Una foto in bianco e nero ritrae la scomparsa Linda Eastman, sua madre, giovane, su un cavallo senza sella in un campo di margherite in fiore. “Era accanto alla nostra casa nell’East Sussex”, racconta la stilista inglese. “Ci tornava ogni anno, lo amava perché non era contaminato né coltivato quel piccolo, prezioso, angolo di Terra”.

Nel lavoro di Stella tutto è un inno alla natura e all’uomo, sin dalla nascita del brand, nel 2001. Nessuna, presa di coscienza in corsa. La sua azienda ha un manifesto in cui si definisce sostenibile con “valori audaci”, protagonista, “attivista” del cambiamento: “Ci alziamo e parliamo per la Madre Terra, i nostri compagni animali e in solidarietà con tutti gli esseri umani”. Sostenitrice del salario equo per tutta la filiera, la sua posizione non è mai cambiata, punta a a costruire catene di fornitori moderne e “resilienti” che forniscano posti di lavoro “desiderabili”, rafforzino la voce dei lavoratori e sostengano i gruppi vulnerabili.

Quello che fa è creare tendenza con prodotti che impattino il meno possibile sull’ambiente.

La timeline degli impegni presi è stata costante e continua, senza grandi buchi temporali, ogni anno un passo in più e sempre prima dei competitor, studiando materiali innovativi per veri e propri oggetti del desiderio.

Dal primo giorno, 21 anni fa, ha eliminato non solo la pelliccia, ma anche la pelle e le piume. Dal 2008 utilizza solo cotone biologico. Dal 2010 non produce nulla che contenga Pvc. Nel 2012 ha introdotto il bio-acetato nella linea degli occhiali, iniziato a usare poliestere riciclato. Dello stesso anno è il programma il ‘Clean by Design’ nei suoi stabilimenti, dove ha bandito le bottiglie d’acqua di plastica, assicurato che tutto il legno in azienda fosse certificato in modo sostenibile, aderito all’Ethical Trading Initiative.

Nel 2013 ha smesso di utilizzare lana d’angora, introdotto l’eco ‘Alter Nappa’ e, continuando a pensare agli edifici, ha fatto montare pannelli solari e luci led anche nei negozi. Nel 2016 ha iniziato a produrre il 100% di viscosa sostenibile e ha smesso di usare il cashmere vergine. Dell’anno successivo è il primo capo in ‘Microsilk’ di Bolt Threads e l’introduzione del nylon riciclato ‘Econyl’. Nel 2018 ha bandito l’uso della lana mohair, lanciato la sneaker ‘Loop’, in Econyl, e la prima Stan Smith vegana, creando poi la prima borsa in pelle di fungo Mylo di Bolt Thread. L’idea della borsa in pelle di fungo sarà poi ripresa da Hermes che, lo scorso anno, ha annunciato il lancio di una versione dell’iconica Victoria bag.

Nel 2019, Adidas by Stella McCartney ha messo in commercio i primi capi realizzati con il filato ‘NuCycle’ di Evrnu e Koba Fur Free fur, la prima pelliccia ecologica prodotta con ingredienti vegetali.

Nel 2020 ha fatto il suo debutto il denim elasticizzato biodegradabile ‘Coreva’, le bio-lenti negli occhiali, le montature in bio-acetato anche negli occhiali Stella Kids e Stellawear, che fonde lingerie e costumi da bagno, realizzata in nylon rigenerato Aquafil Econyl ed elastan ROICA. Infine, dello scorso anno, dopo le borse, è il lancio dei primi capi al mondo realizzati con la pelle di fungo e della linea Air Slide, creata con scarti di lavorazione riciclati provenienti direttamente dalle industrie. Un passo verso una moda circolare e senza sprechi.

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Regno Unito, alla ricerca di una moda sostenibile: torna l’arte del cucito

Dal comodo abbigliamento da jogging agli abiti estivi, Lea Baecker ha realizzato la stragrande maggioranza del suo guardaroba nel suo appartamento londinese, e così si unisce a una comunità di giovani sarte dilettanti critiche nei confronti di un’industria della moda considerata troppo distruttiva. “Volevo diventare indipendente dal prêt-à-porter”, spiega Lea Baecker, una dottoranda in neuroscienze di 29 anni. Spinta dal suo rifiuto del ‘fast-fashion’ con vestiti economici buttati via velocemente, la giovane ha iniziato a cucire nel 2018, incominciando con la realizzazione di piccole borse. Quattro anni dopo, “circa l’80% del (suo) guardaroba” è fatto in casa: dal pigiama a un lungo cappotto di pile, compresi i jeans realizzati con ritagli di pantaloni vecchi raccolti in famiglia. Lea, oggi, compra vestiti nuovi “molto raramente”, spiega ad Afp con indosso un abito lungo cucito a mano.

L’industria della moda e del tessile è il terzo settore più inquinante al mondo dopo quello alimentare e delle costruzioni, rappresentando fino al 5% delle emissioni globali di gas serra, secondo un rapporto pubblicato un anno fa dal Forum economico di Davos. I marchi di moda low cost vengono regolarmente ripresi per gli sprechi e l’inquinamento che provocano e per le condizioni salariali imposte ai loro lavoratori.

Come funziona il ‘fast-fashion’ lo sa bene Tara Viggo, che ha lavorato per 15 anni come stilista, prima di rimanere disillusa: “Ho visto la quantità di vestiti entrare e uscire dai magazzini, è stato terrificante”. Per questo nel 2017 ha deciso di creare i modelli prendendosi il suo tempo, vendendo in media un solo modello all’anno, lontano dai “quattro modelli al giorno” che a volte le veniva chiesto di creare. “Non credo che H&M chiuderà domani”, dice, ma cucire fa pensare: “Una volta che sai cucire, non puoi immaginare una maglietta che costa tre sterline”. La sua tuta ‘Zadie’ è ora una delle più vendute sul sito ‘The Fold Line’, secondo Rachel Walker, che ha co-creato questa piattaforma nel 2015 riunendo designer indipendenti. Il sito è passato da una ventina di creatori al momento del suo lancio a più di 150 oggi.

Nel loro laboratorio londinese dove vendono, cosa ancora rara nel Regno Unito, i tessuti degli stock degli stilisti, anche Rosie Scott e Hannah Silvani hanno notato la rinascita della popolarità del cucito, soprattutto tra i giovani. “I nostri clienti sono più giovani, questo è certo (…) e vogliono creare i propri vestiti e farlo in modo sostenibile”, afferma Rosie Scott. Colori, fantasie, materiali… Le sarte amatoriali – le donne rappresentano oltre il 90% della clientela – possono scegliere tra circa 700 tessuti firmati, venduti da 8 sterline al metro per il voile di cotone a 110 sterline per il pizzo. Gli ordini, sebbene in aumento durante la pandemia, non stanno vacillando nonostante la revoca delle restrizioni.

Per Rosie Scott l’esplosione del settore non sarebbe stata possibile senza Instagram, dove la community di sarte ha fatto diventare alla moda un’attività considerata fino a poco tempo fa un po’ ‘antica’. Su Instagram, “le persone possono condividere i loro risultati e chattare tra loro”, spiega.

Anche questo ha spinto Lea Baecker a registrarsi sul social network, dove ora condivide le sue creazioni: “Ogni capo ha il suo hashtag, puoi trovare persone che hanno realizzato lo stesso modello”. In velluto o cotone, con o senza maniche, la #Zadiejumpsuit (tuta Zadie) di Tara Viggo, ad esempio, è oggetto di quasi 11.000 pubblicazioni di internauti. L’hashtag #handmadewardrobe (‘guardaroba cucito a mano’) riunisce circa 900.000 post.

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