Levi’s: l’intramontabile guarda al futuro, il 501 diventa circolare
1985. Nick Kamen entra in una lavanderia a gettoni di una New York degli anni ’50, sfila t-shirt nera e jeans sulle note di ‘I Heard It Through the Grapevine’, infila tutto in lavatrice e resta in boxer, leggendo un quotidiano, in attesa di poterli re-indossare. ‘Levi’s 501 or nothing’, recitava lo slogan.
Se il jeans è il capo “circolare” per eccellenza – indossato fino al cedimento, accorciato, trasformato in borse, toppe, accessori d’ogni tipo -, il 501 è probabilmente il modello più conosciuto della storia. Intramontabile, fedele a se stesso per 149 anni (tanti ne ha compiuti a maggio) eppure capace di stare al passo con i tempi.
Era necessario, perché l’industria dei jeans è tra le più insostenibili del mondo della moda.
Per crearne un paio tradizionali occorrono circa 7.500 litri di acqua, tra la produzione del cotone e le lavorazioni di finissaggio. Il ‘mea culpa’ pubblico di Levi’s è una delle operazioni di comunicazione aziendale più riuscite: “Lo confessiamo – ammette l’azienda – Non siamo sempre andati nella direzione giusta. Essere un marchio di abbigliamento estremamente sostenibile è un obiettivo che ci sta a cuore, e ci stiamo ancora lavorando. Abbiamo fatto passi da gigante in diversi ambiti e ci sforziamo di migliorare in altri, ma la strada è ancora lunga”.
Nasce così, quest’anno, il 501 Designed for Circularity, un modello realizzato con cotone organico riciclato al 100%. Nei processi di lavorazione del capo vengono eliminati tutti gli elementi inquinanti, per evitare di interrompere il processo di riciclo del cotone.
Anche lo slogan ora sposta il focus dalla creazione del mito alla consapevolezza del cliente: ‘Buy better, wear longer’ (‘Compra meglio, indossa più a lungo’).
L’azienda fa ricerca su innovazioni che allunghino la vita dei prodotti: canapa cotonizzata, Levi’s WellThread, Water<Less, con cui si riducono il consumo di acqua e gli sprechi in generale. “La nostra concezione di durevolezza va ben oltre il semplice uso quotidiano. I prodotti sono concepiti per essere vissuti e per diventare ancora più belli con gli anni”, spiegano.
Dall’introduzione del progetto Water<Less, lanciato nel 2011, il risparmio di acqua è stato di oltre 4,2 miliardi di litri. Sono stati riutilizzati e riciclati 9,6 miliardi di litri d’acqua. Il 75% del cotone usato al momento proviene da fonti più sostenibili (l’obiettivo del 100% è stato fissato per il 2025, anno in cui si prevede di alimentare con il 100% di energia rinnovabile gli impianti di proprietà), e circa l’80% dei prodotti è confezionato in stabilimenti che applicano programmi Worker Well-Being, a tutela dei lavoratori. La strada da fare è ancora lunga, ma il sentiero è quello giusto.
L’azienda, inoltre, sta coinvolgendo fornitori, produttori di apparecchiature e imprese di costruzione della sua catena di approvvigionamento al fine di contrastare le emissioni indirette e implementare processi e componenti di rete più sostenibili come quadri elettrici privi di Sf6, oli vegetali per trasformatori e cavi ecologici o standard per cantieri sostenibili. “Le reti devono essere completamente digitalizzate e dare un vero contributo” all’obiettivo di emissioni zero, ma questo avverrà solo “se per i clienti ci sono vantaggi in termini di prezzi, do sicurezza e sostenibilità ambientale, perché vogliono energia pulita”, spiega ancora il manager di Enel. “In aggiunta a questo, le reti devono anche decarbonizzare se stesse, cosa su cui dobbiamo ancora lavorare. La sfida è eliminare quelle emissioni dirette e indirette che vengono dalle reti di distribuzioni”. Ma “l’obiettivo – sottolinea Starace – si può raggiungere se tutte le reti del mondo si focalizzano su questo obiettivo”.